L’été 2025 devait être une simple parenthèse promotionnelle pour Sydney Sweeney. En devenant l’égérie de la marque américaine American Eagle, l’actrice de 27 ans pensait seulement célébrer des jeans qu’elle affirme adorer mais la campagne, dévoilée le 23 juillet, a déclenché une vague d’indignation inattendue, nourrie par un slogan à double sens que beaucoup ont jugé raciste.
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Un jeu de mots explosif
Dans le film publicitaire, Sydney Sweeney se présente allongée, en veste en denim, bouton de jean entre les doigts. Elle affirme alors que "Les jeans [jeu de mots avec gènes, ndlr] sont transmis des parents à la progéniture et déterminent habituellement des caractéristiques telles que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux. Mon jean à moi est bleu" . La voix-off conclut : "Sydney Sweeney has great jeans" . Le problème ? En anglais, jeans et genes se prononcent de la même façon.
Très vite, le slogan a été interprété comme un éloge de la pureté génétique "blonde aux yeux bleus" , rappelant les discours eugénistes. Une autre vidéo publiée sur Instagram a renforcé l’ambiguïté puisque sur une affiche estampillée "Sydney Sweeney has great genes", la comédienne barre le mot genes et le remplace par jeans. Dans un climat culturel tendu aux États-Unis, entre recul du droit à l’avortement et résurgence de la figure de la " tradwife", la polémique avait été immédiate.
Polémique, récupérations et bataille idéologique
Les réactions se sont multipliées et nombreux sont les internautes qui ont crié au racisme alors que le directeur de la communication de la Maison-Blanche, Steven Cheung, s’est fendu d’un message virulent sur X, ancien Twitter : "La 'cancel culture' va trop loin. Cette pensée libérale déformée, débile et dense est l’une des principales raisons pour lesquelles les Américain-e-s ont voté comme iels l’ont fait en 2024. Iels en ont assez de ces conneries" . Sénateurs, commentateurs, Donald Trump lui-même… chacun a interprété la vidéo à sa façon. Selon un sondage YouGov relayé par The Economist, les réactions sont pourtant moins massives qu’il n’y paraît car seuls 12 % des Américains se sont dits offensés, tandis que près de 40 % ont trouvé la campagne "intelligente" .
Sydney Sweeney sort du silence
Après plusieurs jours de silence, la marque avait enfin réagi, le 2 août, sur Instagram, en affirmant que son slogan "est et a toujours porté sur les jeans" . Aucun mea culpa, mais une clarification destinée à calmer la tempête. Et jusque-là muette, la star d’ Euphoria, actuellement en promotion pour l'adaptation cinématographique de La femme de ménage , en salles le 24 décembre prochain, s’est exprimée quatre mois plus tard, pour le magazine People . L’actrice dit avoir été prise de court et avoir "été sincèrement surprise par les réactions" . Elle estime avoir participé à la campagne parce qu’elle "adore ces jeans et cette marque" et assure ne pas partager "les opinions que certaines personnes ont choisi d’associer" à la publicité.
Face au tumulte, elle a également tenu à défendre son intention : "Beaucoup m’ont attribué des motivations et des étiquettes qui ne correspondent tout simplement pas à la réalité. Tous ceux qui me connaissent savent que j’essaie toujours de rassembler les gens. Je suis contre la haine et la division" . L’actrice a aussi reconnu une erreur stratégique et a expliqué : "Dans le passé, ma position était de ne jamais répondre aux articles, qu’ils soient négatifs ou positifs. Or, j’ai récemment compris que mon silence sur cette question n’avait fait que creuser le fossé, au lieu de le combler. J’espère donc que cette nouvelle année mettra davantage l’accent sur ce qui nous unit plutôt que sur ce qui nous divise" .